Comment calculer son churn et pourquoi ?

Churn, perte clients, résiliation, fin d’engagements… Tous ces termes que nous, CSM, avons du mal à entendre, pire encore, à accepter ! Mettons nos sentiments de côté pour être pragmatique : comment calculer son churn et pourquoi ?

Beaucoup d’entreprises s’attachent à calculer leur taux de churn pour suivre l’évolution et surtout la perte de leurs clients.

Je me suis lancée dans la rédaction de cet article après avoir cherché tant bien que mal la formule magique à suivre. Je vais vous décevoir : il n’y en a pas qu’une.

Quelles formules utiliser et comment interpréter les résultats ?

La méthode la plus utilisée consiste à calculer le nombre de clients perdus sur une période donnée.
La formule consiste en :

Nombre de clients qui partent sur la période / Nombre de clients actifs total dans la période

Ce calcul est basique mais permet un suivi évident des pertes clients mensuelles et/ou annuelles.

Pour plus de précisions, le calcul peut être effectué de la manière suivante :

• Étape 1 : Client fin de période — Client début de période = Gain de nouveaux clients
• Étape 2 : Client début de période + (0,5x Gain de nouveaux clients) = Résultat
• Étape 3 : Total de désabonnement sur la période / Résultat

Le coefficient de 0,5 indique, qu’en moyenne, l’ensemble des nouveaux utilisateurs ainsi que des nouveaux ex-clients n’auront été abonné que pendant la moitié du mois étudié. C’est un coefficient approximatif, que vous pouvez personnaliser.

Cependant, les clients ne sont pas tous égaux, et perdre un client qui apporte beaucoup à l’entreprise est plus impactant qu’un petit client. Logique.

Mesurer son churn ne devrait-il pas se faire selon le revenu que représente chaque client ?

C’est possible avec le churn MRR, calculé en perte de revenu récurrent mensuel.

Que signifie le résultat ?

Plus le taux est bas (proche de 0), mieux c’est. Libre à vous de traduire le taux selon votre secteur et le type de service proposé. Pour ma part, dans une entreprise high touch en SaaS, le taux mensuel ne devrait en aucun cas excéder les 5% !

Comprendre les différents types de churn, permet une première analyse. On distingue

• l’active churn : le client a délibérément choisi de ne plus faire appel à votre entreprise en raison de changements internes, de concurrence ou parce qu’il ne comprend pas le produit. Il est très important de mettre le focus sur celui-ci.
• le happy churn : le client a terminé d’utiliser le produit après une campagne ou un événement par exemple.
• le passive churn : le client n’a pas mis à jour sa carte bancaire par exemple.

De nombreux facteurs peuvent influencer le churn rate.
Pour l’analyser au mieux, il faut suivre l’évolution du taux selon les stratégies mises en place par l’entreprise.

Le taux de churn est-il en baisse suite à la mise en place d’un pôle CSM ? Bien sûr, facile, je mets en valeur les CSM. Et pourquoi pas ? :)

Une offre gratuite en ligne a-t-elle créé des leads moins qualifiés et augmenté le churn ?

Conserver ses clients, mieux encore, fidéliser ses clients et en faire des ambassadeurs pour certains, passe par des actions simples comme l’écoute ou le rendez-vous physique.
Les entreprises high touch interagissent régulièrement avec leurs clients et peuvent plus facilement anticiper le churn que leurs homologues low touch.

Décortiquer les indicateurs en allant au-delà des rapports, sera votre meilleur moyen de comprendre vos clients et leurs cycles de vie afin de diminuer le taux de churn.

Bon courage ;)