Le cycle de vie du client

J’ai depuis peu l’occasion de baigner au quotidien dans l’univers du Customer Success Management. Ce qui est interessant, c’est que l’ensemble des équipes savent exactement comment s’articule le cycle de vie du client, mais peu ont conscience des objectifs et tâches à atteindre pour chacune de ses étapes.

Alors cette semaine, je vous propose un focus de ce que chaque stade vie du client est et ce qui doit être fait pour chaque étape.

Les choses à savoir à tout prix

• Chacune entreprise aura son propre cycle de vie client! J’accompagne aujourd’hui plus de 60 clients dans la définition de leur cycle de vie clients et aucune entreprise ne se ressemble! Tout d’abord parceque les produits sont très différents d’une entreprise à l’autre, que certains sont plus complexes que d’autres, que les départements de Customer Success en low touch (beaucoup de clients à qui l’on parle peu) et High Touch (Peu de clients à qui on parle souvent) sont très différents. Moralité : Transposez ces conseils à votre cas et à la complexité de votre produit.
• Toutes les étapes du cycle de vie client ne seront pas forcément présentes d’une entreprise à une autre. Certaines entreprises ont un temps d’adoption extrêmement long, quand le cycle d’autres entreprises (dû à un produit très facile à prendre en main) sera très court et n’inclura pas forcément de phase d’adoption.

Le cycle de vie du client HIGH TOUCH

Onboarding

• Qu’est ce que c’est ? La phase d’onboarding vient juste après la vente du produit. C’est en général à ce moment là que le Customer Success Manager va prendre contact avec le client pour la première fois.
• Qu’est ce se passe pendant cette phase ? L’objectif du Customer Success est clair durant cette période. D’une part, comprendre ce qu’attend le client de la solution à court et moyen terme, d’autre part, montrer au client la force de l’outil et lui expliquer comment ça marche.
• Que demander au client? Une préparation en amont est souvent nécessaire, et des informations doivent être récoltées. Le Customer Success doit notamment prendre connaissance de la relation et des attentes du client auprès du commercial, et demander au client d’envoyer les informations préliminaires (si besoin d’une configuration en amont par exemple)
• Et concrètement…? Pour le customer Success, l’onboarding ne peut pas se terminer sans avoir défini avec le client les success métrics (objectifs à court terme) et les KPIs (objectifs à long terme). Pour ce faire, n’hésitez pas à utiliser des uses case, à challenger votre client. Validez à chaque étape de la formation que le client a compris non seulement la fonctionnalité proposée mais qu’il est en mesure de le transposer à SON entreprise.

Adoption

• Qu’est ce que c’est ? La phase d’adoption est une sorte de phase de validation. C’est le moment clé où le CS va s’assurer que le produit est bien pris en main par le client.
• Qu’est ce se passe pendant cette phase ? Cette phase est très liée à l’onboarding. C’est l’application pratique de l’onboarding.
• Que demander au client ? Soyez proactif ! Faites des points réguliers, assurez vous que la moindre fonctionnalité est bien acquise, et maitrisée par l’ensemble de l’équipe. N’hésitez pas à envoyer des articles tutoriels, à demander du feedback… Soyez le plus explicite possible pour qu’il n y ait plus une once de doute sur le quoi, pourquoi et comment de l’outil pour le client
• Et concrètement…? Des points hebdomadaires, planifiés en amont, doivent être faits. Avant chaque point, une préparation à la réunion doit être faite par le CS. Il est indispensable que chaque point téléphonique ait une vraie valeur ajoutée pour le client. Et pour ce faire, comprendre ce que le client a fait ou pas sur la plateforme en amont est incontournable. Rendez chaque point hebdomadaire particulier, concentrez vous sur le pain point de la semaine pour le client.

Maturity

• Qu’est ce que c’est ? C’est la meilleure… et la pire phase dans le cycle de vie du client! D’une part, le client est mature et sait utiliser le produit. D’autre part, maintenant qu’il sait l’utiliser, il n’a plus besoin de vous. C’est à dire que vous devez trouver une excellente excuse pour le contacter, et vous assurer qu’il utilise le produit, qu’il n’a pas intégré de nouvelles personnes dans son équipe, et que l’outil est toujours bien intégré dans les process…
• Qu’est ce se passe pendant cette phase ? Comme nous l’avons mentionné au second Customer Success Café, il existe plusieurs méthodes qui vont “verrouiller” le client au sein de la solution. Les évènements ponctuels, les points téléphoniques pour évaluer les demandes de product features, et la préparation des points plus espacés avec le signataire!
• Que demander au client ? Tout ! A cette phase, le client doit vous avoir déjà considéré comme son meilleur ami. Il doit pouvoir vous dire quand il a un problème avec son outil, vous parler sans complexe du fait qu’il ne comprenne pas une feature…Ce sont ces éléments qui vont vous servir pendant l’upsell, le renouvellement…. L’idée est toujours de rassembler un maximum d’elements vous permettant de justifier que les success metrics désirées ont été atteintes
• Et concrètement…? Etablissez un agenda de vos rencontres avec votre champion mais aussi aussi votre signataire. Un point mensuel pour aborder la partie opérationnelle et un point trimestriel pour discuter des uses case avec votre champion est déjà un bon rythme. Avec votre signataire, misez sur les points annuels ou trimestriels pour aborder des points plus stratégiques, et discuter ROI.

Churn

• Qu’est ce que c’est ? Très simplement, cette période est un peu un champ de bataille perdu. Cette phase est la fin du cycle de vie du client. Il est parti à la concurrence, ou plus simplement a arrêté de payer pour le produit.
• Qu’est ce se passe pendant cette phase ? Concrètement? Pleins de choses ! On a perdu la bataille mais pas la guerre! Grâce aux notes laissées par le CS, les clients perdus vont pouvoir être re catégorisés et re contactés par le commercial une fois la feature tant désirée sortie, une fois le produit revu et correspondant plus au besoin….
• Que demander au client ? C’est sûr, un Customer Success n’est jamais content de voir son client l’abandonner. Une chose est encore plus sûre, il n’y a rien de pire pour un client que son Customer Success qui le colle. Votre client vous annonce sa décision de churner? Okay… Si vous avez tout essayer avant pour le retenir, et si vous ne savez pas pourquoi il part, demandez lui les raisons de son départ, et si le développement de la fonctionnalité manquante pourrait le faire revenir. Même si il ne revient pas, son feedback vous permettra d’alimenter les reflexions de l’équipe produit, et c’est toujours bon à prendre !
• Et concrètement…? N’hésitez pas à envoyer des livres blancs, des newsletters à votre client, à le contacter pour lui demander où il en est de l’évolution de ses projets. Rien n’est jamais perdu !

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